«Thurgau bewegt» in den sozialen Medien – Interview mit der Programmleiterin

Frau Geissbühler, wieso setzen Sie soziale Medien ein?

Michèle Geissbühler: «Thurgau bewegt» ist Teil des Kantonalen Aktionsprogramms Gesundheitsförderung und Prävention 2021-2024 des Kantons Thurgau. Mit «Thurgau bewegt» fördern wir eine ausgewogene Ernährung, genügend Bewegung und ein positives Körperbild bei bis 12-jährigen Kindern. Diese Kinder erreichen wir vor allem indirekt – über Fach- und Bezugspersonen sowie über die Eltern. Die Fachpersonen, die in KITAS, Schulen usw. arbeiten, erreichen wir sehr gut über unsere kantonalen Verteiler – unser Kursangebot wird bei diesen Personen rege genutzt. Bei den Eltern ist es schwieriger: Wir haben keine Adressen, um jeden Haushalt anzuschreiben. Social Media war die einzige Variante, wie wir die Zielgruppe auch ohne Adresse erreichen.

Hätten Sie nicht auch Broschüren auflegen können?

Natürlich kann und soll man Broschüren auflegen, z.B. in der Mütter- oder Väterberatung. Aber es ist dann eine unter vielen und wir erreichen nur einen sehr kleinen Teil der Eltern. Social Media ist ein zusätzlicher Weg, den man gehen kann. Auf diese Weise kann ich ein grösseres Publikum erreichen.

Und wie erreichen Sie die Eltern in den sozialen Medien?

Wir nutzen dafür Facebook und Pinterest. Wir wollen möglichst viele Thurgauer Eltern mit unseren Inhalten überzeugen und sie animieren, auf unsere Werbungen zu klicken. Dank der Bewerbung können wir sehr genau eingrenzen, wen wir erreichen möchten.

Seit wann machen Sie das?

Gestartet haben wir 2016 mit Facebook: mit Tipps für Familien zum Thema Ernährung und Bewegung. Damals posteten wir zweimal pro Woche einen Beitrag, um die Seite aufzubauen und zusätzlich bewarben wir die Posts. Mittlerweile poste ich selten etwas in den Feed, sondern schalte fast nur noch Werbung. Das bringt uns viel mehr. Im Vergleich zu einer Plakatkampagne oder anderer Werbung ist das auch nicht so teuer.

Seit 2019 nutzen Sie auch Pinterest. Warum?

Pinterest ist eine Bildsuch-Maschine, die vor allem von Müttern genutzt wird. Mütter suchen auf Pinterest vor allem Inspiration, zum Beispiel Spiel- oder Bastelideen. Die Ideen, die wir dort in Form von Pins publiziert haben, verschwinden nicht. Sie werden genutzt und bringen immer wieder Personen auf unsere Website. Auch auf Pinterest schalten wir hin und wieder Werbung, aber seltener als auf Facebook. Auf Pinterest lässt sich die Zielgruppe auch weniger genau eingrenzen.

Zu Beginn haben wir wie auf Facebook zwei Pins pro Woche gemacht, um unsere Präsenz aufzubauen. Mittlerweile ist das aus Ressourcengründen nicht mehr im gleichen Umfang möglich. Einige unserer Pins laufen sehr gut, wir haben monatlich um die 80'000 Aufrufe.

Mit welchen Inhalten werben Sie auf Facebook?

Wir bewerben nie «Thurgau bewegt» oder eine konkrete Broschüre. Wir bewerben immer Themen. Das kann ich am Beispiel der PAPRICA-Broschüre erläutern, die wir unter die Leute bringen wollten: In dieser Broschüre geht es um Bewegungsideen für Kinder von Null bis Sechsjährig. Wenn ich diese Broschüre einfach so beworben hätte, hätte das wohl kaum jemanden interessiert. Wir haben uns also überlegt: Was interessiert unsere Zielgruppe? In diesem Fall waren das Frauen im Alter zwischen 25 und 45, die Kinder im Alter von Null bis sechs haben. Wir haben Tipps erstellt mit Spielideen und Videos zu ganz unterschiedlichen Aspekten gedreht, z.B.: Was kann man bei Regenwetter machen? Was kann man im Garten machen? So haben wir Tipps generiert und unter dem Beitrag immer auf die Broschüre verwiesen. Alle unsere Inhalte sind auch Suchmaschinen-optimiert. Das heisst, die Tipps werden immer wieder genutzt, z.B. wenn jemand googelt: «Spielideen bei Regenwetter».

Wohin führt Ihre Werbung?

Jegliche Werbung führt auf thurgau-bewegt.ch – allerdings nie auf die Startseite. Für jede Werbung haben wir eine eigene, zum Thema passende Landingpage erstellt. Um beim Regenwetter-Beispiel zu bleiben: Die Eltern landen dann auf einer Unterseite mit Spielideen. Wir merken klar: Die so beworbenen Broschüren werden mehr nachgefragt als unsere anderen Produkte.

Planen Sie Ihre Social-Media-Beiträge langfristig?

Bei allem, was wir tun, steht ein Konzept dahinter. Wir haben eine grobe Jahresplanung. Ein Redaktionsplan hilft auch, Inhalte vorzuproduzieren, wenn wir mal Zeit haben. Wir können aber auch kurzfristig reagieren. Merken wir zum Beispiel, dass unser Angebot «Ernährungsberatung in der Schwangerschaft» noch zu wenig gebucht wird, schalten wir zusätzliche Werbung oder lassen sie länger laufen.

Wie überprüfen Sie, ob Ihre Werbung fruchtet?

Ich überprüfe immer die Klickrate. Mit dieser sieht man, wie viele Personen, die die Werbung gesehen haben, auch wirklich weiterklicken. So erfahren wir, was unsere Zielgruppe anspricht. Wir sind mit unseren Klickraten zufrieden.

Was kommt bei ihrer Zielgruppe besonders gut an?

Letztes Jahr erzielten unsere Ideen für Osterausflüge die höchste Klickrate. Generell kommen Ausflüge sehr gut an. Die bewerben wir meist vor dem Wochenende – und es sind immer solche aus der Region.

Was funktioniert weniger gut?

Wer auf den sozialen Medien unterwegs ist, sucht selten eine Lösung für ein Problem. Entsprechend funktioniert Werbung für Angebote mit kleineren Zielgruppen oft weniger gut, z.B. ein Beitrag für den Ernährungskurs für Schwangere. Hier werden wir in Zukunft gezielter auf Google-Werbung setzen. Denn auf Google sind Menschen auf der Suche nach der Lösung ihres Problems und entsprechend offener, um auf eine Werbung zu klicken.

Was raten Sie einer kommunalen oder kantonalen Behörde, die etwas Ähnliches realisieren möchte?

Wer Social Media nutzen will, muss sich gut überlegen, wie und für was. Es müssen genügend Ressourcen zur Verfügung stehen. Es braucht ein ausgereiftes Konzept und zu jeder Werbung die passende Landingpage. Bei allem, was gepostet wird, muss man sich überlegen: Passt das? Wie soll die Kampagne aussehen? Welche Bildsprache verwenden wir dafür?

Was wären die ersten Schritte?

Zuerst muss man sich überlegen: Wen möchte ich erreichen? Auf welchen Kanälen finde ich diese? Nur weil Tiktok gerade in ist, heisst das ja nicht, dass dies der beste Kanal für meine Zielgruppe ist... Dann stellt sich die Frage: Macht man alles selbst? Hat man Knowhow oder Ressourcen dafür? Kann jemand z.B. fotografieren oder Videos schneiden? Ist es vielleicht möglich, diese Leistungen einzukaufen?

Grundsätzlich steckt immer mehr dahinter, als man denkt. Man darf den Einsatz von Social Media bei einer Organisation sicher nie mit dem privaten Gebrauch vergleichen – es ist viel aufwändiger. Man muss sich überlegen: Haben wir Geld? Haben wir Leute? Welche Zeit dürfen Mitarbeitende investieren? Der Aufwand lässt sich natürlich schon etwas steuern – ich empfehle Qualität vor Quantität. Man muss sowieso Werbung schalten, weil eigentlich niemand auf diese Inhalte wartet. Daher reicht es, einmal pro Monat Werbung zu schalten, dafür aber etwas mehr Geld zu investieren. Der Aufwand steigt auch, je mehr Kanäle man nutzt: Jeder Kanal hat seine Eigenheiten; das heisst, jeder Inhalt muss spezifisch für jeden Kanal aufbereitet werden.

Thurgau bewegt - Ernährung und Bewegung bei Kinder (thurgau-bewegt.ch)
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